중국의 올해 10월은 국경절과 중추절이 겹쳐 주류업계 최고의 대목이다. 베이징 란위 주류 기획 연구소가 황금연휴 기간, 중국 주류 시장은 과거의 '술 권하는 사회'와 '고가 선물' 문화에서 벗어나 '실질 중심'과 '개인 취향'으로 급격히 재편되고 있다고 발표했다. 중국은 세계주류시장에서 출고금액이 216조원(2023년 기준)으로 가장 큰 시장을 형성하고 그 뒤를 이어 미국과 영국이 차지한다. 세계주류시장 출고금액은 1041조원이다.

베이징에서는 허마, 우마트 등 주요 슈퍼마켓에서 월병 진열대와 물량이 예년 대비 현저히 줄었다. 펀주, 궈자오 등 유명 백주와 주류 선물 상자도 거의 사라졌다. 유일하게 눈에 띈 것은 베이징 얼궈터우 등 가성비 높은 대중주와 펜폴즈, 위스키 같은 브랜드 파워가 확실한 수입 주류 선물 상자였다.

베이징 식당가에는 백주 마시는 손님을 거의 찾아볼 수 없었다고 한다. 가족 및 친목 모임에서 '술이 건강에 해롭다'는 인식이 퍼지면서 음주를 피하는 경향이 뚜렷했다. 손님들은 음식을 주문하자마자 메이투안(배달 플랫폼)을 통해 수제 맥주와 밀크티를 주문하는 것이 일상이 되었다. 40대 이상 '원로'층과 젊은 세대 모두 개인의 취향을 중시하며 술을 강권하는 문화가 사라졌다. 모임의 대화 주제도 경제 상황, 부동산 등 현실적인 문제에 집중되었다.

란위 연구소는 중국 주류 산업이 '체면치레 소비 감소', '실질 중심 소비 증가'라는 구조적 전환기를 맞이했다고 분석했다.

백주업계는 마오타이처럼 초고가 지위를 공고히 하거나, 진파이(金牌)와 같이 저렴하고 품질 좋은 대중주로 다각화해야 하는 양극화에 직면했다. 이제 밀크티, 수제 맥주, 그리고 위스키는 젊은 층과 고액 자산가들 사이에서 현대적이고 국제적인 라이프스타일을 대변하며 전통 백주 시장을 빠르게 잠식하고 있다.

연구소는 "주류 산업의 권력이 '채널 지배'에서 '사용자 지배'로, '단일 카테고리 독점'에서 '다중 카테고리 공존'으로 이동하고 있다"며, 기업들이 소비자를 위한 진정한 품질과 경험에 집중해야 생존할 수 있는 새로운 시대가 도래했음을 강조했다.