2025 푸드위크 코리아(제20회 서울국제식품산업전) 기간 중인 10월30일 코엑스 컨퍼런스룸에서 열린 '식품외식산업 전망'에서 '글로벌 식음료 트렌드'를 발표한 백종현 민텔코리아 지사장의 강연 내용을 요약해서 소개한다.

'F&B 크리에이터' 시대 개막... 

단순히 맛있는 음식을 넘어, '경험'과 '가치'를 파는 F&B(식음료) 브랜드가 새로운 전성기를 맞고 있다. 취미 커뮤니티에 F&B가 결합되거나, 로컬 자원에 크리에이터의 감각이 더해지면서, 식음료는 이제 가장 강력한*'라이프스타일 콘텐츠'로 기능하는 모습이다.

최근 일부 F&B 매장 앞에는 '왜 줄을 서는지 알 수 없는' 긴 행렬이 생겨나고 있다. 이는 단순히 음식 맛 때문이 아니다. 영상에 따르면, 새벽 러닝 후 마시는 커피, 캠핑 모임에서 즐기는 바비큐처럼 온라인 커뮤니티 기반의 활동에 식음료 경험이 전략적으로 결합되면서 폭발적인 바이럴 효과를 내고 있다.

실제로 캠핑 커뮤니티 '캠핑만'의 박재현 대표는 '리미옥', '버거 보이' 등 F&B 브랜드를 성공적으로 운영하며 커뮤니티 파워를 비즈니스로 확장하는 대표적인 사례를 보여주고 있다. 명품이나 패션 브랜드들까지 카페 사업에 뛰어드는 것 역시, F&B가 고객의 '다양한 감각'을 자극하고 브랜드 이미지를 강화하는 가장 강력한 수단임을 방증한다.

전문가들은 "오랫동안 살아남는 로컬 브랜드는 누구도 카피할 수 없는 추구하는 가치를 가지고 있다"고 분석한다. 트렌드와 일치하는 순간까지 꿋꿋이 버티며, 고객에게 '매력적인 경험'을 제공하는 데 집중하는 것이다. 대표 성공 사례로 '커피 도시 부산'의 위상을 높인 모모스 커피, 새로운 해양 레저 문화를 만든 양양의 서피비치, 지역 농산물 혁신의 아이콘인 춘천의 감자빵 등이 그 예다.

특히 지방의 풍부한 자원을 활용해 신선하고 차별화된 콘텐츠를 만들어내는 크리에이터들이 늘면서, 지역 브랜딩과 관광 활성화에도 긍정적인 영향을 미치고 있다.최근 F&B 창업 시장에서는 고학력 또는 대기업 출신 이직자들이 '프랜차이즈' 대신 '내 브랜드' 창업에 도전하는 경향이 뚜렷하다. 이들은 성공 후 매장 확장 대신 IP(지적재산권) 기반의 굿즈 제작, 온라인 서비스 확장, 해외 진출 등 다각화 전략을 펼친다. 핵심은 '팬덤 비즈니스'다. 온라인 매체를 능숙하게 활용하여 자신만의 팬덤을 구축하고, 이를 기반으로 비즈니스를 확장하는 것이다.

더욱이 K-라이프스타일에 대한 전 세계적인 관심이 높아지면서, 인스타그램 등을 통해 미리 방문할 곳을 정하고 오는 FIT(개별 자유 여행) 외국인 관광객이 급증하고 있다. 이는 로컬 크리에이터들에게 글로벌 시장으로 바로 나갈 수 있는 새로운 기회를 제공하고 있다.

결국 지금의 라이프스타일 산업은 문화 자원과 크리에이터의 감각이 만나, 온라인 콘텐츠를 통해 전 세계로 확산되는 형태로 진화하고 있으며, 이러한 흐름은 당분간 지속될 전망이다.