2025 한국전통주진흥학회 추계학술대회 '전통주 시장 위기 극복을 위한 생존전략 방안'이 11월1일 경기대학교 서울캠퍼스에서 열렸다. 초청특강 내용 중 서강대 경영학과 이철 명예교수의 '전통주 산업의 위기극복전략'을 요약 소개한다.

K-컬처의 확산 속에서 'K-술' 산업이 양적 성장을 넘어 질적 성장과 글로벌 명주(名酒)로의 도약을 위한 혁신 전략을 발표했다. 이 교수는 과거 '미술대학' 이미지가 강했던 홍익대학교의 리포지셔닝 성공 사례를 벤치마킹하여, K-술의 브랜드 이미지를 '전통적인 올드함'에서 '현대적인 장인 정신'으로 전환하겠다는 구상이다.

이교수는 K-술이 세계적인 경쟁력을 갖추기 위해서는 '전통주'라는 올드한 이미지에서 벗어나야 한다고 강조했다. 이를 위해 "현대의 유산, 장인의 작업"이라는 슬로건을 제시하며, 단순히 오래된 술이 아닌, '장인 정신'이 깃든 명품 주류로 포지셔닝해야 한다고 역설했다.

K-술 산업은 포트폴리오를 혁신하여 고부가가치화를 추진한다. 발효주(탁주) 위주였던 기존 수출 구조에서 벗어나 증류주의 비중을 높이고, 탁주(막걸리) 역시 프리미엄 브랜드로 고급화한다. 위스키처럼 술의 숙성 연도를 라벨링하고 가격에 반영하여, 제품의 가치를 높이는 프리미엄 브랜드화를 핵심 전략으로 내세웠다.

품질을 일정하게 유지하는 표준화와 더불어, 교포 대상이 아닌 현지인들의 취향(테이스트)에 맞는 주종과 디자인으로 제품을 현지화(Localization)하여 수출 구조를 개편한다.

가격 전략에서도 변화가 예상된다. 원료의 등급이나 숙성 연도를 명확히 표기하여 술의 '가치'에 기반한 가격을 책정하는 프리미엄 프라이싱을 도입한다. 특히, K-명주로서의 위상을 높이기 위해 국내보다 수출 가격을 더 높게 책정하여 '저가' 이미지를 벗어나겠다는 방침이 필요하다.

K-술 산업의 유일한 장점인 온라인 판매 가능을 극대화한다. 지역 특산주를 소비자의 취향에 맞춰 정기적으로 배송받을 수 있는 전통주 전용 플랫폼을 구축하고 구독 경제 서비스를 도입한다. 물류 및 배송 시스템을 공동으로 구축하여 효율성을 높이고 비용을 절감하며, 공동 수출 플랫폼을 통해 코트라 등 정부의 수출 지원을 적극적으로 확보한다.

구매 행동 유도 이전에 K-술에 대한 인지도, 지식, 선호도를 쌓는 작업에 집중한다. 협회 차원에서 전통주에 대한 공동 캠페인 광고를 진행하여 브랜드 인지도를 높인다. K-드라마 등 K-콘텐츠에 PPL을 적극 활용하고, 인플루언서와의 협업을 통해 해외 명주 스토리를 전파한다. 국제 회의 등의 공식 만찬주로 K-술을 활용하여 브랜드 이미지를 제고한다.

이철 교수는 "위기를 기회로 삼아, 혁신과 협력을 통해 K-술 산업을 고부가가치 산업으로 만들고, 글로벌 K-술이 아닌 명품 크래프트 헤리티지, K-명주로 발전시키야 한다"고 밝혔다.